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    小程序诞生两年:BAT们得到的与失去的
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    2019-03-24 11:09:39 小程序诞生两年:BAT们得到的与失去的

    我们有时候会觉得,智能手机时代已经结束了,事实上远远没?#23567;?

    猎云网注:我们有时候会觉得,智能手机时代已经(差不多)结束了,事实上远远没?#23567;?#25991;章作者;Yourseeker 来源:Yourseeker(ID:yourseeker2018)

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     题图是2016年A16Z关于未来的一个预测,其中关于未来五年新增智能手机?#27809;?#25968;的判断很有意思。其合伙人BenEvans当时附上这样一句初看让人觉得匪夷所思的评价:

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            我们有时候会觉得,智能手机时代已经(差不多)结束了,事实上远远没?#23567;?/p>

      自2007年(某智能手机标杆诞生)到2016年,十年间,全球智能手机?#27809;?#37327;堪堪突破25亿。这个过程中,大?#19968;?#26412;是把原?#23601;?#36807;PC满足的需求悉数转移到了手机上。换个说法,这是互联网到移动互联网的一次虚拟体验大迁移。

      但在这场迁移中,成功聚拢起可观流量的头部App们,只是帮我们更便捷地通过移动设备来访问、使?#27809;?#32852;网。它们像是一个个信息孤?#28023;?#38646;散而老派地满足?#27809;?#38656;求,并没有谁真正完成平台化,进而一跃成为足?#38498;?#21160;格局的超级App。

      不过最近几年时间,国内市场确实有了变化:以BAT为首的超级App们携小程序之利,终于又踏上了新的征程。

      1)移动互联网的历史沿革

      从PC时代开始,操作系统与超级应用之间就屡屡产生关于流量入口的争夺。

      第一场自然是浏览器之争(1995-2012年),整个过程简单来讲就是:IE盛极而衰,Chrome后来居上。

      浏览器是互联网时代的流量入口。自1998年网景被收?#28023;?#24494;软旗下IE浏览器就稳坐浏览器市场的头把交椅。直到2012年,谷歌的Chrome终于完成赶超,微软被迫结束长达14年对浏览器市场的统治。

      接下来一场旷日持久的流量之争围绕应用商店展开(2013-2017年):海外由AppStore与GooglePlay?#26234;?#32780;治,国内则是腾讯、小米、华为等推出的应用商店自成一派。借由此类商店的推荐和排行榜名次之争,一些App终于有了姓名。

      随着部?#20013;?#19994;的马太效应逐渐显现,总会有些头部App不?#35270;?#22914;此,它们的缔造者往往还有一个平台梦,昔日的Facebook无法免俗,两年前的微信、支付宝、百度也是这样。

      于是就有了小程序(2017年之后)的故事。

      以大家熟知的微信小程序为例,它的部分作用在于绕过各大应用分发平台,实?#26234;?#24212;用的分发。虽然轻量化的特点决定了它不可能完全取代App本身,但是据统计,移动互联网中?#25512;登?#24212;用和高?#30331;?#24212;用的占比高达70%以上。因此,小程序依然足?#36828;?#31227;动应用的分发产生巨大影响。

      可以发现,PC时代的流量较为分散,浏览器及网页是重点;而到了移动时代,流量开始被聚合,应用商店成为利器(当然手机网页也不可或缺),头部App们化身一个个流量孤?#28023;还?#20107;再往后发展,超级App+小程序的组合拳似乎成了一?#30452;?#28982;。

      化用USV合伙人FredWilson的一个精妙比喻:手机网页就像商店橱窗,是吸引?#27809;?#30340;入口,但停留时间少;让?#27809;?#19979;载并使用App等同于将其吸引进商店,来到真正赚钱的场所。而现在,超级App们想摇身成为商业广场,于是引入更多的店铺(小程序)也就理所当然了。

      2)小程序诞生是一?#30452;?#28982;

      太多的数据都在强迫大家达成一个共识:移动互联网月活增速?#20013;?#36208;低,即使是巨头,也依然遭遇流量(获取+盘活)之困。

      这时候,小程序似乎成了一剂?#23478;?/p>

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      上图是QM关于过去三年移动互联网和三个超级App的月活数据统计。可以发现,2017年末、2018年上半年这两个节点,似乎有什么东西试图挽救不断下滑的月活增速。

      原因之一自然是小程序。

      过去几年,巨头互联网公?#23616;?#38388;屡屡发生外链摩擦:包括但不限于2008年9月淘宝屏蔽百?#20154;?#32034;爬虫、2010年11月的3Q大战、2013年11月淘宝和微信相互封杀等等。

      除了巨头间的针锋相对之外,在任何超级App(尤指微信)眼中,外链分享从来都是一把需要慎重?#21019;?#30340;双刃剑。

      与其他App相比,微信掌握更加强大的熟人关系链。如果?#24066;?#36716;发、分享外部链接来提供更丰富的服务,总体来看?#27809;?#20307;验将趋向良好,于是使用微信次数上升;但另一方面,他们势必会被外链引导到第三方应用,久而久之形成使用习惯后,?#27809;?#30340;微信使用时长又将受到侵蚀。

      小程序的出现也是为了在很大程度上解决这一矛盾。此前微信虽有社交网络(朋友圈)、内容生产消费体系(公众号)?#32422;?#25903;付体系(微信支付),但无法和第三方服务无缝融合。小程序丰富了其可提供的服务种类和服务效果,于是流量内部循环得以开启、更加完整的生态得以构建。

      类?#39057;览硎视?#20110;支付宝、百度,通过降低使用摩擦、刺激流量的内部流转,长线来看,各大超级App在?#27809;?#31896;?#38498;?#20351;用时长方面都将获取正收益。

      3)各巨头家小程序的布局进展

      这是一场起于腾讯,阿里、百度、头条、各大手机厂商?#26438;?#36319;进的角逐。

      2017年1?#25314;?#24494;信小程序正式上线。张小龙曾公开阐述微信小程序的主要特性,主要包括四点:微信中不设置入口、不做小程序分发、只通过好友和群分享传播、不开放游戏类目。

      时?#20004;?#26085;,微信小程序的产品形态早已发生诸多改变,主要变化包括:

      开放游戏类小程序;

      添加多种广告变现途径;

      在微信中设置多种入口,提供更强的流量支持;

      开放一定的外部连接,如支持小程序添加到安卓桌面等。

      而不变之处在于:

      定位没变,最初所说的不做小程序分发、分类、?#21028;小?#25512;荐,?#20004;?#20381;然没做;传播途径没变,一开始不能分享到朋友圈,当前仍然不?#23567;?/p>

      整体来看,以微信小程序为例,其广告、游戏等商业化是在加速发展的,变现能力也随之提升。

      比如,初期腾讯对于小程序的推广和变现相对克制,随着产品成熟,广告场景得以丰富(搜索广告、朋友圈广告、内设banner广告位等)。加之2017年底,官方跳一跳小游戏问世,对小程序MAU和渗透率的大爆发有相当强的正面意义。

      类似的发?#23396;?#24452;或多或少也正在(或将要)?#20174;?#22312;百度、支付宝等体?#30340;凇?/p>

      谈及小程序,几乎不可能绕开的一个词是赋能,下图是QM报告中关于各巨头小程序在诸多行业的影响力布局:

    nGJY-huqrnap5835211.jpg

      显然,作为超级App本身的一个寄生体,不同风格的小程序需要?#35270;?#19981;同的平台特性。

      以微信和支付宝为例,二者是关于娱?#20013;?#38386;和生活服务的?#36291;觥?#26377;社交打底,微信生态内脱颖而出的小程序多以游戏、娱乐等行业为主;而主打金融支付功能的支付宝,其小程序则更多涉及电商、出?#23567;?#29983;活服务等领域。

      此外,上图较好地?#20174;?#20102;一个特点?#21512;?#36739;而言,微信、支付宝赋能内部?#19978;?#30340;比例高于百度。或者反过来说,百度小程序生态是更外部友好的。

      这背后有几个重要因素。比如,之前津津乐道的腾讯投行化并非空穴来风,它的确对外投资了诸多与自身结合紧密的行?#30340;?#22836;部玩家,后者借由微信小程序实现更快地增长。

      而从百度的视角来看,其在2018年11月所成立的智能小程序开放联盟,也是让更多外部App融入自身生态的有益尝试。为了与AT进行差异化的竞争,可以发现,百度给出的答案是着力于一个更加开放的生态。

      还有一个更为精细的对比,可以用来分析各家小程序平台在赋能类别和开放程度上的差异。来看下面两张图:

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      ?#21448;?#20184;宝小程序和百度小程序的?#27809;?#35268;模Top30所属公司类别来看,阿里赋能?#32422;?#19994;务(含投资控股)的倾向更为明显,而百度赋能外部公司的比例是最高的。小程序流量的倾斜方?#21073;?#22312;一定程度上显示出百度的开放战略。

      4)小程序的竞对与可能的终局

      事实上,关于轻量级应用市场的布局,除了BAT在发力,?#24067;?#21378;商联盟也曾有所?#20174;Α?/p>

      2018年3?#25314;?#21326;为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚九家厂商共同宣布建立快应用标准,试图打造一个二级应用平台,抢夺开放原生应用市场的同时,掣肘微信、支付宝、百度等小程序对App分发利润的争夺。

      对比而言,小程序与“快应用?#22791;?#26377;优劣。但如果从场景和生态完备性的角度来看,以微信小程序为代表的轻应用胜算更大。

      微信、支付宝、百度在?#27809;?#20351;用场景和习惯上具有非常明显的优势,包括社交传播、生活服务、支付场景、搜索等。这是存在于?#27809;?#24515;智中的东西,?#24067;?#21378;商们无法抹除。

      另一方面,各大互联网公司具备帮助?#32422;遙?#21450;外部开发者所属)小程序的变现能力和渠道,它们更容易激活整个生态、更加具备分配收益的经验和可能。这也是?#24067;?#21378;商难以比肩的。

      最后一点在于,即便刨除各家巨头小程序已经占据的先发优势,九家厂商共同议事,无人真正具备主导权,这种局面下还能统一?#38477;鰲?#20445;?#26234;?#23494;无间,令人难以置信。

      而关于小程序可能的终局,目前可以看到的是,在安卓系统中,小程序已经能够被直接添加到桌面。因此有人认为,以微信为代表的超级App会不会摇身一变,成为新的应用商店,与AppStore、GooglePlay分食利润,再或者有没有可能更进一?#21073;?#25104;为类似操作系统般的存在(WeOS?)

      我的判断是,基本没有可能。即便足够锋利,小程序也难以帮助颠覆AppStore等集中度相当高的应用商店。

      第一,从全产业链的视角来看,AppStore、GooglePlay早已成为全球应用市场掌管分发大权的寡头,二者都有真正专属?#32422;?#30340;底层系统(甚至苹果还有?#32422;?#30340;高溢价?#24067;?#29983;态),而反观微信,应?#27809;?#21482;能充当流量入口的作用,?#27809;?#20250;想起你、?#35272;的悖?#25972;个产业链不会。

      况且,如前所述,从小程序诞生以来,以微信为代表的超级App们就曾多次表态,不做?#21028;小?#25512;荐、分发,这也是在实际操作中避免与AppStore、GooglePlay产生冲突。

      第二,从小程序真正试图取代的产品形态来看,它们根本不可能替代App。小程序确实只适合轻量级应用,如内容、工具服务类。至于那些功能复杂的头部应用,小程序形态更是无法满足其App本身的完备性。

      再加上,头部小程序一旦成为头部,也必然担心平台方掐死?#32422;?#30340;流量入口(或限流),因此会自然选择开发同款App。

      基于这两个原因,小程序无法伤害到应用商店们的利润之根(据苹果财报数据,AppStore中位居前列的头部应用开发商们为其贡献90%以上营收),所以尤利娅认为,即便蚕食部?#26234;?#24212;用市场,巨头小程序和两大应用商店之间未来最多也只是一场错位竞争。

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