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    共乘巨头逐战东南亚,谁将成为“超级应用”之王?
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    2019-03-24 09:30:00 共乘巨头逐战东南亚,谁将成为“超级应用”之王?

    在东南亚,超级App模式的发展速度比世界上任何地方都要快。

    【猎云网(微信号:ilieyun)】3月24日报道(编译:罗彬杰)

    “我们都想吃冰淇淋。”

    这是Uber在2012年推出的“冰淇淋日”的创意。这家拼车巨头为了吸引顾客,允许他们在每年夏天的某一天通过Uber App来点甜品外卖。但在2015年6月,随着这家美国巨头在53个国家展开这一活动,马来西亚企业家Anthony Tan(陈炳耀)看到了一个把Uber挤出叫车市场的机会,同时还提升了其?#23601;?#21483;车公司Grab的吸引力。

    就在Uber的活动结束后,Grab提供了马来西亚人真正渴望的东西:气味难闻的榴莲。在马来西亚首都吉隆坡,可能会有一名Grab司机把这种奇臭的水果送到顾客家门口。为了实现这一?#20449;担珿rab不得不设计一种特殊的包装来运送,因为榴莲虽然被认为是一种非常美味的食品,但它发出的气味太难闻了,很多机场和?#39057;?#37117;禁止携带榴莲。Grab解决了这个难题,以每份一个林吉特(约合24美分)的超值价格提供这些水果。它们几乎立刻就被抢购一空,而“GrabDurian”的营销策略如今已经迈入?#35828;?#22235;个年头。

    “没有外国人会想到这样做,” Tan笑着说,“Uber无法完全理解要想在东南亚取得成功,你需要进行多少?#23601;?#21270;工作”。

    Grab采用了超?#23601;?#21270;的策略,并且取得了显著的成功。自2012年从吉隆坡郊区一个满是砂砾的仓库创办以来,这家合资企业已扩展至8个国家。该公司自称拥有280万名司机,超过了Uber宣称的200万。Grab说,它的App已经被?#30053;?#21040;1.39亿?#21487;?#22791;上,每天处理的订单超过600万笔。Grab 2018年的收入超过了10亿美元,而今年有望翻番。在此期间,它战胜了其竞争?#20801;鄭?018年3月,Uber宣布将出售其东南亚业务给Grab,以换取27.5%的股份?#25237;?#20107;会席位。

    37岁的Tan和35岁的联合创始人Hooi Ling Tan(马来西亚人,与Tan没有?#36164;?#20851;系)的抱负?#23545;?#36229;出了出租车行业。他们的目标是将Grab发展成一个“日常超级应用?#20445;?#35753;消费者参与到多个前端服务中——它可以提供送餐、数字支付、金融服务,甚至是医疗服务和乘车服务。东南亚地区的6.5亿消费者中,大多数人现在才能够享受到在中国和西方长期以来习以为常的便利。Grab希望成为一款超级App,将用户与其需要的任何商品?#22836;?#21153;连接起来。

    2017年东南亚GDP为2.8万亿美元,如果东南亚是一个国家,它将成为世界第七大经济体;按照目前的增长速度,到2030年,它将跃居第四。但对投资者来说,市场规模只是吸引力的一部分。超级App提供了一?#38047;?#23458;户联系的新模式,并提供了一个收集大量客户偏好和购买行为数据的机会。这是阿里巴巴的支付宝和腾讯的微信在中国率先推出的模式;马克·扎克伯格在最近的一篇博客中暗示,他希望Facebook也能够效仿支付宝和微信。许多人相信来自超级APP服务的收入?#25512;?#20135;生的数据将比来自打车软件的收入更稳定、更有利可图,也更容易扩大规模。

    在东南亚,超级App模式的发展速度比世界上任何地方都要快。这也解释了Grab为何能够从日本软银集团?#22836;?#30000;汽车、中国叫车巨头滴滴出行和微软等实力雄厚的公司?#25250;?#31609;集了86亿美元风险投资。Grab最近一轮融资的估值超过140亿美元,使其成为东南亚最有价值的独角兽公司。

    安东尼认为,Grab之所以战胜Uber,是因为它适应?#35828;?#22320;消费者的需求。在一个相对低收入的地区,Grab为廉价出租车和摩托车提供了一个平台,以对抗Uber昂贵的黑色专车。除此之外,Uber要求用信用卡支付,而Grab创建了一个中介网络,用于帮助“无银行账户”的客户支付现金。

    但在Grab最近的一场博弈中,它并没有占据主场优势。Grab已将总部迁往?#24405;?#22369;,但Anthony Tan最近70%以上的时间都在印尼。许多分析人士认为,在?#25250;?#21462;得胜利对于建立地区数字霸权至关重要。据社交媒体管理平台HootSuite的数据,印尼占东南亚GDP的40%,而且拥有精通现代科技?#21335;?#36153;者:74%拥有移动互联网接入的印尼人通过电子商务?#20309;錚?#36825;一比例居世界首位。

    但问题是:在整个群岛,Grab的司机必须与Go-Jek的竞争?#20801;?#20105;夺乘客。Go-Jek是一家印尼合资企业,其资助者包括谷歌和腾讯。Go-Jek雇?#35835;?00多万名司机,每月为2500万用户提供超过1亿笔服务交易。Go- jek同样也是一款超级App:该公司的18项按需服务包括Go- mart(杂货店?#20309;?#26381;务)、Go- clean(家政服务)、Go- glam(美容美发服务)和Go- Massage(按摩服务)。Go-Jek声称其APP已经有1.08亿次?#30053;?#37327;,并表示至少有一半使用过其App的用户也使用过其支付服务Go-Pay。

    Go-Jek的创始人、34岁的Nadiem Makarim拥有?#32422;?#30340;地区发展野心。Makarim声称Tan在窃取他的超级App理念。他说:“Grab竟然开始试图把‘超级App’这个头衔从我们这里抢走,这听起来真有趣。我只想说,‘你是在开玩笑吗?’,你人生的头几年难道不都在模仿优步?然后又想在接下来的三年里模仿Go-Jek?” Makarim的嘲讽引来Grab尖锐的反驳,他表示?#32422;?#20174;来没有声称发明了这个概念。在给《财富》的一封电子?#22987;?#20013;,Tan指出,“有一个好主意并不能保证一定会成功。”

    这番对话暗示,Makarim?#22303;?#20010;Tan之间的个人恩怨?#20122;那?#21319;级为市场竞争。这是一种根植于熟悉感的蔑视:这三人是哈佛商学院的同学,他们曾认为彼此志趣相投。

    直到最近,Grab和Go-Jek基本上都远离对方的发展轨迹。现在,随着他们的商业模式和目标市场的重叠,这两家公司似乎不得不走上一条冲突之路。在许多城市,两家公司展开了一场毫无下限的价格战,大幅削减了汽车、摩托车?#25512;?#20182;服务的费用。这种冲突在视觉上却令人分不清楚。在印尼,两家合资企业都将绿色作为公司的颜色,Grab的司机都穿着森林色服装,Go-Jek的司机则穿着接近石灰的?#22369;?#33394;。在雅加达,这两家公司的车辆已经把主要道路变成了生机勃勃的绿色河流。

    目前,Grab领先一步。该公司开展业务的市场比Go-Jek更多,并在该地区最大的六个市场?#38047;?#30005;子支付牌照。(Go-Jek只在印度尼西亚?#22836;坡?#23486;提供此类服务。)通过?#23637;篣ber,Grab在?#24405;悠隆?#39532;来西亚、?#22369;?#23486;和越南占据了叫车服务市场份额的大部分,不过Go-Jek在这些市场依然保有竞争力。ABI Research的数据显示,即使是在印尼,Grab也占据了62%的拼车市场份额,不过Go-Jek对这一数字?#21482;騁商?#24230;。

    尽管如此,Go-Jek仍然是一个强大的竞争?#20801;幀runchbase的数据显示,该合资公司已融资31亿美元,分析师估计其估值为110亿美元。而且Makarim认为Go-Jek的服务广度将会随着时间的推移而最终胜出。尽管人们普遍认为这两家公司的网约车业务都在亏损,但Makarim表示,Go-Jek在非交通领域已接近盈利水平。(两家公司都没有公开按业务类别列出的收入数据。)

    投资者发现这场竞赛越来越引人注目,而且一时很难停止。?#24405;?#22369;?#20998;?#24037;商管理学院创业学副教授Jason Davis表示:“人们往往将Grab如?#25628;?#36895;地筹集到如此多?#24335;?#30340;事?#21040;?#35835;为实力?#21335;?#24449;。”但在他看来,Grab的扩张已经“超出了?#32422;?#30340;能力”。 Davis负责指?#23478;?#20010;叫车公司的案例研究。一开始,他让学生们投?#26412;?#23450;他们想要投资哪一家公司。“每个人都开始说Grab,或者Uber,Go-Jek通常只是第三名。”到课程结束的时候,这个?#25215;?#24050;经变成Go-Jek、Grab、 Uber。

    这场战斗可以说始于哈佛的一间教室。2011年春天,两位Tan和Makarim在?#25250;?#36873;修了名为“金字塔底部的企业?#20445;?#20063;被称为“B-BoP?#20445;?#35838;程,由高级讲师朱棣文教授。?#27599;?#31243;的名字来?#20174;?#21830;业学者C.K. Prahalad和Stuart L. Hart发表的一篇论?#27169;?#20182;们在论文中称,新兴市场最大的机遇不在于迎合富人,而在于为数十亿第一次加入市场经济的有抱负的穷人服务。

    Hooi Ling Tan和Makarim在来哈佛之前是朋?#36873;?#20004;人都曾在麦?#34900;?#25285;任顾问,Hooi Ling Tan在吉隆坡,Makarim在雅加达。两人都没见过Anthony,但都知道他——马来西亚最著名的实业家之一Tan Heng Chew爱交际的小儿?#21360;?br>

    三个人?#32423;?#26412;国交通系统的失败感到沮丧。Hooi Ling自称是?#26263;?#23376;产品迷?#20445;?#25317;有机械工程学位。在她十几岁的时候,吉隆坡的出租车被认为非常不可靠,即使是去商场见朋友,她也不得不由家人开车接送。她的母亲是一名股?#26412;?#32426;人,在麦?#34900;?#20219;职期间,她母亲经常熬到深夜,只为了监视她回家的情况。

    Anthony也有同样的担忧,同时也嗅到了机遇。上商学院前的那个夏天,他和一个朋友试图经营一家出租车公司,车队里有40辆租来的汽车,但他们不知道如何将汽车和乘?#25512;?#37197;起来。对于祖父是出租车司机的Anthony来说,用智能手机解决这个问题的前景(就像Uber在美国所做的那样)是十分诱人的。但这也让他面临烦恼。他的父亲希望他加入家族企业,该企业在当地生产?#22836;?#38144;日产汽车。Anthony知道,在一个崇尚服从的家庭里,?#32422;?#21019;业无异于公开造反。“这真的很难,”他回忆道,“我?#32844;鄭?#20320;知道?#27169;?#20182;非常崇尚儒学。”

    最后,机遇的逻辑占了上风。Hooi Ling和Anthony联手参加了哈佛商学院的年度商业计划竞赛,他们提出了一项面向东南亚的基于App的叫车服务提案。他们排在第二位,赚了2.5万美元的种子?#24335;穡?#36275;?#20113;?#21160;一家名为MyTeksi的创业公司。

    这是一场激烈的比赛

    Grab 和 Go-Jek都将?#32422;?#23450;位为“超级App?#20445;?#22312;出租车业务之外的领域吸引客户。而这里还有一些其他的行业会与他们进行正面竞争。

    移动金融服务

    Grab和Go-Jek都希望能从中国的支付宝和微信上得到借鉴,它们的数字钱包几乎可以用来支?#31471;?#26377;的东西。GrabPay由此而诞生,它在6个东南亚国家开展业务,在与万事达达成新的预付卡合作伙伴关系的帮助下,它的业务范围可能会更广。通过Grab经融服务, Grab向当地消费者和没有银行账户的企业家提供贷款,利用他们的数字支?#37117;?#24405;来建立信誉评定机制。

    而Go-Jek的Go-Pay系统目前主要在印度尼西亚运营;该公司表示,今年将会处理超过60亿美元的交易。

    移动?#20309;?#26381;务

    在Go-Jek于2015年推出其App后,GoFood迅速成为其最受欢迎的?#35828;?#21151;能板块之一。该功能板块创始人Nadiem Makarim最初认为,在非高峰时间送外卖可以让司机保?#27490;?#20316;收益状态。但现在,它已经成为了其销售驱动力,每年处理超过20亿美元的食品配送。Go-Jek用户还可以通过go-mart订购杂货?#21462;?br>

    2018年初,Grab?#23637;?#20102;包括UberEats在内的Uber在东南亚的所有业务后,其外卖服务迅速得到扩张。今年8月,Grab与马来西亚快递公司HappyFresh合作推出了GrabFresh,使杂货快递也纳入了服务范围。

    移动多功能集合

    为了应对雅加达和印尼其他城市的?#29616;?#20132;通堵塞,Go-Jek公司已经?#28212;?#20102;?#32422;?#30340;摩托车出租车队,为客户提供随叫随到的服务,包括GoClean、Go-Glam,甚至是Go-Massage。

    目前还没有GrabDrug或GrabDoctor 服务(至少目前还没有),但Grab在8月份宣布与中国平安医疗科技成立合资企业,探索通过App提供医疗咨询服务,同时提供药物递送和预约服务。

    Makarim出身于一个在美国接受教育的印尼法律和政治世家,将B-BoP视为一种获得信贷的方式,因为他已经创办了一家企业。2010年,他将Go-Jek作为副业推出。Go-Jek得名于ojek,ojek是印尼语,意为该国数百万名摩托车和出租车司机。在拥有3000万人口的雅加达,ojeks一直是打破这一传奇交通堵塞的最快、最便宜的出行方式。Makarim也在雅加达工作,四处奔波。“我有?#32422;?#30340;专职司机,”他回忆道,“但我最后总是雇佣这些骑摩托车的家伙,因为我总是迟到。”

    Makarim?#32422;?#20063;承认,ojeks并不是一个完美的解决方案。他回忆道:?#26263;?#20320;需要他们的时候,他们从来不在你身边。?#26412;?#31649;如此,他仍将其视为一种尚未开发的资源,如果将其专业化,可能会减轻雅加达最不受欢迎的交通状况。他?#24515;?#20102;20名ojeks?#22303;?#21517;调度?#20445;?#32473;每个人都买了绿色夹克。

    Grab的第一个风险投资者是Anthony Tan的母亲,她承认?#32422;?#19981;了解儿子的商业模式,但希望它能成功,因为他的父亲已经拒绝了他,并威胁要剥夺他在家族中庞大财富的继承权。到2014年底,MyTeksi已经积累了8000多万美元,并以一个新品牌GrabTaxi扩展到了?#22369;?#23486;、?#24405;悠隆?#27888;国和越南。但它的?#24335;?#28040;耗率很高,因为他们为司机提供了积极的促销活动,同时又为乘客提供了有力的折扣。

    2014年12月,随着Uber在私募市场的估值飙升至400亿美元以上,Anthony被召集到东京,与软银董事长孙正义会面。孙正义是全球最有影响力的科技投资者之一。经过一个小时的?#23500;埃?#23385;正义开门见山地说:他打算在叫车服务中扮演教父,他提出了Tan无法拒绝的诱人条件。“你不拿我的钱,这?#38405;?#27809;有好处。”Tan回忆孙正义说。

    据报道,软银向GrabTaxi投资了2.5亿美元,但两家公司都没有透露?#27490;?#35268;模。到目前为止,对Tan和孙正义来说,这项投资确实是值得的。软银已经为Grab发起了几轮融资,最近一次是在3月初,筹资达14.6亿美元。孙正义也是Uber的大股东,他在说服该公司出售股份以获取在Grab的控制权方面发挥了决定性作用。

    孙正义的投资最初听起来对Go-Jek似乎是坏消息。但全球投资者开始争相寻?#19968;?#20250;投资美国以外的网约车模式,而孙正义在Grab上下的赌注只会加剧这种狂?#21462;akarim为这些投资者提供了一个新的视角:一个超级App模式。

    Go-Jek从一开始就是一家提供多种服务的企业。为了让司机全天都有工作,而不仅仅是在高峰时间,Makarim鼓励他们用快递服务、送餐?#25512;?#20182;服务来补?#28103;?#36816;量。在Go-Jek应用于2015年1月推出后不久,它就提供了三种选择:Go-Bike、Go-Send和Go-Food。美国的投资者谴责其?#35828;?#36807;于混乱,但印尼用户却非常赞成这?#20013;?#24335;。不到一年,Go-Jek?#21335;略?#37327;就超过了1100万次。Makarim不?#26174;?#21152;Go-Jek的服务范围。那年晚些时候,他在雅加达的一个科技会议上说,“如果你想要什么,不管是什么,只要是合法?#27169;?#21482;要在60分钟内,你就可以在Go-Jek应用上获取它。”

    各种服务综合的敏?#34892;?#35273;帮助Go-Jek取得了突破。2015年10月,该公司获得了?#24405;?#22369;NSI Ventures和红杉资本的融资。2016年,该公司在KKR和华?#35282;?#22836;的一轮融资中融资5.5亿美元,成功将Go-Jek带入了独角兽俱乐部。当Grab在2017年底推出支付平台Grab pay,加入这场超级App大战时,这两家公司都已经有了充足的?#24335;?#25903;持。

    就像火药、意大利面和纸币一样,这款超级App也是中国的一项创?#38534;?#25903;付宝是最早的应用之一。支付宝是阿里巴巴于2004年与其旗下的淘宝网电子商务平台合作开发的支付功能。支付宝已经发展成为中国占主导地位的移动支付方式,作为一?#38047;?#38134;行账户和信用卡相连的数字钱包,用于支付?#35828;ァ?#21521;朋友转账、预订?#39057;輟?#25110;者做任何其他事情。拥有更多功能的APP是腾讯控股2011年推出的微信。微信最初是用来发?#25237;?#20449;和照片?#27169;?#20294;腾讯增加了一个类似阿里巴巴的数字钱包功能,?#32422;?#19968;系列社?#36824;?#33021;,以使微信更快捷、更丰富、更有用户依赖性。

    对于运营这些应用的科技巨头来说,中国的超级App就像一个数据金库。这不像在美国,在美国,谷歌、Facebook、亚马逊?#25512;?#20182;科技巨头占有?#20174;?#28040;费者行为不同方面的不同数据流,而阿里巴巴和腾讯则在各个领域收集信息,为数亿用户生成360度的个人资料。虽然如今这些数据引起了人们对隐私的?#29616;?#20851;注,但就目前而言,它仍然是一种资产,公司可以通过与广告商和供应商的合作关系,?#32422;?#36890;过?#32422;?#30340;新产品将其转化为货币资产。

    在模仿中国的App时,Grab 和 Go-Jek还面临着一个额外的?#20064;?#19996;南亚银行的业务范围有限。在中国,超过80%的成年人有银行账户,马来西亚和泰国也有类似的比率。但在印度尼西亚,这一比例仅为50%左右,而在?#22369;?#23486;和越南,这一比例甚至低于35%。这些差异?#20174;?#20102;经济发展的巨大差异,?#32422;?#20998;散的基础设施和相隔遥远的地理位置。(仅印度尼西亚就拥有17000个岛屿。)

    如何为数百万从未使用过信用卡?#21335;?#36153;者打造一款超级App呢?Go-Jek和Grab巧妙地利用互联网和智能手机打造了一支移动出纳员大军。顾客则将现金存入数字钱包中,而汽车和摩托车司机则从顾客的数字钱包中获得报酬。他们还与社区中介一起工作,这些中介除了为消费者充值外,还帮助那些没有银行账户?#21335;?#36153;者在网上?#20309;鎩?#25903;付?#35828;ァ?#36141;买保险或申请贷款?#21462;?br>

    Go-Jek和Grab正在争夺从杂货店送货?#32422;?#21307;疗建议等领域的客户。而金融服务业的竞争则引发了一场特别疯狂的商业热潮。Go-Jek倾向于通过?#23637;?#36827;行合作,这样可?#32422;?#24378;控制。例如,2018年在印尼,Go-Jek通过?#23637;?#19977;家主要的金融服务公司(一家与零售商合作?#21335;?#19979;支付处理器公司,一家为在线商户提供服务的支付公司,?#32422;?#19968;家帮助农村和工薪阶层家庭购买家用电器的储蓄和借贷网络公司),并将这三家公司合并到其Go-Pay系统中,巩固了?#32422;?#22312;支?#35835;?#22495;的主导地位。

    Grab则更?#19981;?#21512;作和合资企业,这?#39038;?#33021;够更快地进入更多的市场,并帮助Grab在印尼以外获得优势。去年10月,Grab宣布与万事达合作,推出预付卡,Grab的客户可以在任何接受万事达信用卡的商户?#25250;?#28040;费。Grab还与日本的Credit Saison合作成立了Grab金融服务公司,该公司将Grab?#21335;?#36153;者行为数据与Credit Saison在信用分析方面的专业知识结合起来,为没有银行账户的客户提供贷款服务。

    Grab去年在印尼遭遇了挫折,印尼监管机构禁止外资?#27490;?#27604;例超过49%的企业提供数字钱包服务。但Grab绕过了这一限制,?#23637;?#20102;印尼支付初创企业Kudo,并与印尼企业集团力宝集团旗下的金融服务公司Ovo合作。力宝的?#20309;?#20013;心控股使Ovo的智能手机支付系统在?#20309;?#20013;心和餐厅连锁店中占有优势。Ovo的用户也相对富裕——这使得Grab能够触及Makarim和Tan在哈佛大学研究的“金字塔底部”之外的领域。

    即使Grab和Go-Jek在其他地方扩张,他们最初关于运输业的激烈斗争也暗示了快速增长的风险。在?#24405;?#22369;,Grab?#23637;?#20248;步引发了司机和乘客的愤怒,前者抱怨合并后的公司取消了他们的激励措施,后者则抗议更高昂的价格和更差的服务。(Grab已经开始处理乘客的投诉,包括退还预订后五分钟内取消行程的费用。)

    它的竞争?#20801;?#20063;经受了监管机构更多的审查。?#24405;?#22369;竞争监管机构对Grab和Uber处以950万美元的罚款,裁定这两家公司的交易破坏了竞争,导致车费上涨15%。监管机构下令Grab?#25351;?#20854;合并前的定价,并要求其取消对司机和出租车车队的排他性义务。这似乎为Go-Jek创造了机会,该公司已?#20449;低度?亿美元在?#24405;?#22369;?#25512;?#20182;市场进行扩张。但Go-Jek在海外设立子公司的努力也遇到了阻力。例如,在?#22369;?#23486;,监管机构以限制外资所有权为由,拒绝向一家Go-Jek分公司发放牌照。

    该行业的动荡有时表现得非常直观明显。去年10月,一群愤怒的摩托车司机聚集在雅加达市中心的力宝大厦。抗议者要求向Grab的高管提交最低工资提案。Grab的当地总部就在这栋楼里。在拒绝接受申请后,人群转向暴力,?#23452;?#20102;前厅的窗户,警方动用了催泪瓦?#20849;?#39537;散了暴动的人群。

    雅加达的混乱与市场的动荡相呼应,在这些市场中,过快的增长、工人和消费者不?#26174;?#38271;的期望等因素结合在一起,使得其市场和社会环境保持在一个焦躁的不稳定状态。这场混乱可能会以一场大型合并而告终,其中一家绿色环保巨头最终吞并了另一家。但许多投资者说,他们正在将东南亚的超级APP市场视为这样一个市场,在这个市场上,?#24335;?#20805;足的公司将与其众多当地合作伙伴一道,陷入长期的竞争僵局。Go-Jek的支持者之一、KKR的David Katz表示:“过去的传统观点是,这是一个赢家通吃的市场。但现在没人这么想了。?#34987;?#21477;话说,这场竞争的最?#25112;?#26524;还?#23545;?#27809;有定数。

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